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從玉蘭油廣告看寶潔廣告的缺陷
作者：佚名 時(shí)間：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]
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“它含有BHA鞣酸活膚菁華，溫和按摩微粒和玉蘭滋潤(rùn)成分，可以徹底地清除臉部肌膚的灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善。”《精品購(gòu)物指南》中玉蘭油活膚潔面乳的廣告如是說(shuō)。
而在玉蘭油多效凝彩系列的電視及平面廣告中，針對(duì)成熟女性因年齡增長(zhǎng)而導(dǎo)致的肌膚問(wèn)題，聲稱(chēng)“能幫助抵御７重歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，廣告同時(shí)還不厭其煩地列舉所謂“7重歲月痕跡”，即：細(xì)紋及皺紋、皮膚粗糙、膚色暗啞、缺乏光澤及彈性、色斑及年齡斑涌現(xiàn)、毛孔粗大和皮膚干燥。
名列2000年沐浴露電視廣告投放前列的玉蘭油香氛活膚沐浴乳則宣稱(chēng)：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性。”玉蘭油二合一潤(rùn)膚沐浴乳的網(wǎng)絡(luò)廣告聲稱(chēng)此產(chǎn)品“含有75%的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，您的肌膚就會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，您能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)；持續(xù)使用，您會(huì)擁有潔凈、滋潤(rùn)、柔嫩的動(dòng)人肌膚。”
廣告策略一向精明過(guò)人的寶潔，定位玩得出神入化，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證運(yùn)用得精準(zhǔn)純熟，實(shí)驗(yàn)亦做得有板有眼，讓人心服口服。它的廣告雖常被廣告界斥為“缺乏創(chuàng)意”，卻總能領(lǐng)先一著，令同類(lèi)品牌趨之若鶩。近來(lái)，寶潔廣告又拋出了數(shù)字誘餌，在上面列舉的玉蘭油廣告中運(yùn)用尤多。此外，在其他產(chǎn)品中也時(shí)有運(yùn)用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)聲稱(chēng)：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上標(biāo)明：“可以去除99.9%的細(xì)菌。”連洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%。”
這就是寶潔的過(guò)人之處。對(duì)于化妝品、洗發(fā)水這類(lèi)本屬于感性消費(fèi)的產(chǎn)品，寶潔依然使用理性訴求方法，以精準(zhǔn)、有形的數(shù)字作出功效的承諾，給消費(fèi)者提供理性的、充分的購(gòu)買(mǎi)理由。同類(lèi)品牌的廣告一般都只是對(duì)產(chǎn)品功效的泛泛而談，空洞承諾，千人一面，很難使消費(fèi)者留下深刻印象。而寶潔卻借用了科技產(chǎn)品廣告中常用的方法，將產(chǎn)品功效量化，使其更明確，更直觀，化無(wú)形為有形，讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)，摸得到”，從而極大增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力。除了寶潔，誰(shuí)還敢如此自信地說(shuō)：“我的化妝品一星期見(jiàn)效”或是“我的洗發(fā)水能讓你的頭發(fā)順滑70%”？敢為天下先者，惟有寶潔！
但是，自信的寶潔也許沒(méi)有想到，已經(jīng)有不少消費(fèi)者，尤其是購(gòu)買(mǎi)了玉蘭油化妝品和沐浴產(chǎn)品的消費(fèi)者，開(kāi)始抱怨寶潔的廣告言過(guò)其實(shí)，過(guò)分夸大，實(shí)際使用效果并沒(méi)有廣告所宣稱(chēng)的那樣好。事實(shí)上，只要消費(fèi)者稍微動(dòng)用一下理性思維就會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：每個(gè)人的膚質(zhì)不盡相同，使用效果肯定有快有慢，有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見(jiàn)效呢？7天，14天，這些數(shù)字是從何而來(lái)呢？還有，“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”這個(gè)結(jié)論又是怎樣得出的呢？數(shù)字固然可以使消費(fèi)者“看得見(jiàn)，摸得到”，但稍有不慎，承諾的事情到期兌現(xiàn)不了小辮子也容易抓得到。如果真有消費(fèi)者非要與寶潔較真，官司肯定是難免的。寶潔廣告的數(shù)字游戲從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，寶潔廣告對(duì)于消費(fèi)者，缺乏發(fā)自?xún)?nèi)心的真誠(chéng)態(tài)度。這里僅就寶潔廣告而言，絕不涉及寶潔其他方面的活動(dòng)或形象。事實(shí)上，寶潔有優(yōu)秀的“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，它善于傾聽(tīng)并尊重消費(fèi)者的意愿和需求，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)均體現(xiàn)了寶潔對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。各種公關(guān)活動(dòng)也開(kāi)展得有聲有色，有力地樹(shù)立和提升了寶潔的企業(yè)形象。
寶潔采取這樣的廣告策略是與其一貫堅(jiān)持的對(duì)廣告的獨(dú)特見(jiàn)解有關(guān)的。對(duì)于廣告，寶潔并不對(duì)其對(duì)品牌形象或企業(yè)形象所起的作用抱過(guò)高的期望，廣告對(duì)于寶潔更多的是一種推銷(xiāo)產(chǎn)品的工具而非塑造形象的手段，企業(yè)形象的塑造一般是通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)完成的。寶潔一貫采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的廣告策略，新產(chǎn)品上市初期，廣告一般承擔(dān)對(duì)新產(chǎn)品功能特性宣傳推介的任務(wù)，風(fēng)格平實(shí)，訴求方式也較理性，主要是為消費(fèi)者提供有力的購(gòu)買(mǎi)理由。待新產(chǎn)品漸漸為消費(fèi)者所熟悉，市場(chǎng)漸漸成熟時(shí)，再慢慢從產(chǎn)品過(guò)渡到形象，運(yùn)用廣告來(lái)塑造品牌形象。如飄柔、海飛絲均是如此，品牌形象的塑造也非常成功。但是，以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)觀念正日益受到激烈的挑戰(zhàn)。時(shí)下流行的詞匯是“溝通”。其實(shí)，“溝通”與“推銷(xiāo)”的區(qū)別僅僅在于其對(duì)待消費(fèi)者的不同態(tài)度。”推銷(xiāo)“是居高臨下，不管消費(fèi)者是否需要，是否喜歡，只管硬性推介產(chǎn)品要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，其本質(zhì)是從產(chǎn)品出發(fā)而不是從消費(fèi)者的意愿和需求出發(fā)；“溝通”則意味著與消費(fèi)者的平等對(duì)話，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，以消費(fèi)者的需求為中心，力求達(dá)到消費(fèi)者情感和心理上的認(rèn)同。有人一提“溝通”就以為廣告應(yīng)該放棄銷(xiāo)售功能，不再具有功利性。未來(lái)的廣告也許會(huì)淡化銷(xiāo)售功能，向更加人性化、藝術(shù)化的方向發(fā)展，但對(duì)目前在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦奮斗的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告仍是必不可少的銷(xiāo)售工具。“溝通”是一種思維方式，是全新的“由外而內(nèi)”的思考模式，一種全新的對(duì)待消費(fèi)者的姿態(tài)，而不是對(duì)廣告功能的否定。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為，寶潔廣告的最大缺陷，不是在于缺乏創(chuàng)意，而是在于缺乏溝通。
肯·羅曼與珍·曼絲在風(fēng)行全球的《如何做廣告》一書(shū)中供出了他們的品牌成功秘訣之一：“切毋忽視消費(fèi)者”；舒爾茲的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也告戒企業(yè)“要以消費(fèi)者為中心”，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通。但大多數(shù)的廣告策略依然過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性，而甚少注意消費(fèi)者，特別是有關(guān)消費(fèi)者的態(tài)度和心理需求經(jīng)常被忽略。玉蘭油在化妝品市場(chǎng)中屬于中檔產(chǎn)品，其定位為中等收入以上的成熟女性，解決因年齡增長(zhǎng)而困擾她們的皮膚問(wèn)題。玉蘭油的廣告看以精明，但仔細(xì)推敲就破綻百出，完全是向消費(fèi)者拋出的香甜誘餌。當(dāng)然，誰(shuí)都知道化妝品不過(guò)是給女人一個(gè)夢(mèng)想，其廣告大都言過(guò)其實(shí)，與其說(shuō)買(mǎi)的是功效不如說(shuō)是心理安慰。但寶潔與其它品牌不同的是它承諾了見(jiàn)效的時(shí)間。這樣一來(lái)，性質(zhì)就截然不同了：承諾的事情到期未兌現(xiàn)，就要背上言而無(wú)信的罪名！玉蘭油的目標(biāo)消費(fèi)者既為成熟女性，難道就這么好哄嗎？一旦玉蘭油并未達(dá)到廣告所帶給她們的期望值，玉蘭油的品牌形象就會(huì)大打折扣。事實(shí)上，玉蘭油的廣告并未考慮消費(fèi)者的意愿和利益，而僅僅從產(chǎn)品出發(fā)，那一連串看似誘人的數(shù)字只不過(guò)是其推銷(xiāo)的誘餌而已，耍了一套哄小孩子的把戲。這種居高臨下的推銷(xiāo)姿態(tài)，倚仗世界日用品生產(chǎn)霸主的地位對(duì)產(chǎn)品的夸大其辭，對(duì)消費(fèi)者心智的簡(jiǎn)單估計(jì)，對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)者——人生觀價(jià)值觀都已比較成熟，事業(yè)初有所成，充滿自信的成熟女性而言，又能夠產(chǎn)生多少認(rèn)同感呢？寶潔的產(chǎn)品的確是圍繞消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，但一做廣告就似乎忘了消費(fèi)者的存在，為了展示產(chǎn)品的優(yōu)越不惜夸大其辭，用盡各種招數(shù)，動(dòng)輒請(qǐng)出權(quán)威機(jī)構(gòu)或與其它產(chǎn)品進(jìn)行不指名道姓的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。盡管這種推銷(xiāo)術(shù)能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但對(duì)于提高品牌親和力，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的認(rèn)同和共鳴，從而維系與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，提高品牌忠誠(chéng)度顯然是力不從心。
寶潔的廣告中，只有飄柔、海飛絲、潤(rùn)妍采取了與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的真誠(chéng)姿態(tài)，塑造了良好的品牌形象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)“傳達(dá)一致的聲音”，寶潔在其他方面都表現(xiàn)非常優(yōu)秀，惟獨(dú)廣告，可謂是其白璧微瑕之處。溝通這一概念的產(chǎn)生，歸根結(jié)底仍是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。廣告應(yīng)該體現(xiàn)終極的人文關(guān)懷，也許只是學(xué)者對(duì)未來(lái)廣告的一種理想；在現(xiàn)階段，廣告仍承載著銷(xiāo)售產(chǎn)品的重任。溝通不是放棄產(chǎn)品，一味迎合消費(fèi)者，而是以真誠(chéng)換取消費(fèi)者的認(rèn)同，從而更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品。溝通，是維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間持久關(guān)系的不二法門(mén)。
寶潔的廣告已經(jīng)用足了各種技巧，并不斷為許多同類(lèi)品牌跟風(fēng)模仿。這是寶潔的精明之處。但是，溝通不是一種手段，也不是一種技巧，它首先應(yīng)該是一種態(tài)度，一種對(duì)待消費(fèi)者的真誠(chéng)態(tài)度。